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SM开拓商业全渠道 试水智慧商城模式

2021/03/25

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2021/03

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SM购物中心总裁 陈森原


当菲律宾政府2020年3月下令商场停业,仅保留日常刚需服务;并要求员工居家隔离时,SM Supermalls总裁陈森原开始面临一道难题。简单的解决方案是什么都不做,但对他来说,危机意味着机遇。在亚洲,也许没有哪个地方的购物中心像在菲律宾这样对人们如此重要,而SM的亚洲购物中心又是当地最大商场,背后是规模庞大的消费群体。


SM亚洲购物中心


在这次采访中,陈先生分享了他和团队是如何付诸行动的:通过建立一个百万用户的Viber社区,请下岗的吉普尼司机负责送货,顾客在路边就可以便捷提货--同时帮助租户维持生意流水,即便租户员工居家也可以给付薪水。

SM从封锁的一开始就知道,它不仅仅必须因应企业和租户需求转变运营方式。顾客需求是首要考虑的,无论他们来自商业都市还是偏远地区。SM着力于发展全渠道零售,以满足新形势下的新需求。

SM购物中心立即开展提供了路边提货、送货上门和私人购物助理服务。同时SM还利用第三方应用程序,如GrabFood和LalaFood,帮助他们的租户在疫情期间可以开拓更广泛的市场。

 “我们加快了全渠道零售的步伐,这样无论你是想从商场买东西,还是送货上门,还是只想在路边取货,你都可以打电话给私人购物助理帮你办事,或者从我们合作的第三方应用程序中订购,”陈先生分享道。

在这些第三方应用程序不可用的偏远地区,SM与吉普尼、三轮车司机合作交付订单。

在疫情最严重的时候,除了企业职员失业外,公交司机也歇业在家,因为在封锁期间,政府暂停了菲律宾大部分公共交通业务。

陈先生解释说:“还有很多地方无法使用送货到家的第三方平台……于是我们找来吉普尼司机或三轮车司机,请他们在不载客的前提下帮忙送货上门。”

他分享说,通过这样做,许多吉普尼司机能够学习和适应通过配送提供更可持续的运输服务。

"他们不能在路上买卖,也不能载客,所以他们只能转行。如今他们也转型了,不再是客运吉普尼司机,而是购物中心的配送服务人员。"他说。


适应“新常态”


SM购物中心也应势调整,转而通过线上渠道触达顾客。

在封锁期间,非必要工作人员的行动受限。这导致大多数菲律宾人转而选择现在的电商巨头Shopee和Lazada来满足他们的购物需求。

这两个平台之外的其他在线卖家,也会选择通过Grab、Lalamove或其他配送或快递服务来运送货物。在线零售购物的激增为菲律宾当地的购买趋势带来了新的变化。

陈先生说,在首次封锁的第二天,SM就建立了自己的Viber社区。一夜之间拥有10万粉丝,到现在已经拥有了数百万粉丝。

"我们的Viber社区是菲律宾最大的。而创建这个Viber社区的第二天,商场就被要求关停了。商场在2020年3月16日暂停营业,而3月17日,Viber粉丝群已经建立起来,一夜之间,群成员超过10万。"他补充道。

SM不仅一直在探索如何触达顾客,陈森原分享说,SM购物中心还为租户伙伴提供租金减免,并协助他们重新开业。同样的福利也提供给在疫情期间刚刚开业或为生存而奋斗的中小微企业。

"我们的租户伙伴当然受到了非常大的负面影响,但我们并没有停滞不前。首先,SM公司提供了租金减免。之后,我们利用这段时间为购物中心的恢复营业作准备。"陈先生说。"我们大力推广我们的安全购物防护措施,帮助中小微企业开业,帮助中小微租户生存。我们还在技术上投入大量资金,以保持商场的清洁和无病毒。"


后疫情时代SM在菲律宾和中国的扩张计划


近几个月来,随着顾客重新回到商场,陈森原肯定SM购物中心的体验将继续受到菲律宾人的欢迎。

他说:“我们对菲律宾抱有期望,我认为一旦疫苗问世,我们的经济状况将恢复到前几年疫情之前的高速增长”。

去年SM新开业了SM Butuan和棉兰老岛三宝颜的SM Mindpro。今年第三季度,SM还将会在米沙鄢开设SM City Roxas,在吕宋岛开设SM City Grand Central。


SM Mindpro城市广场


“我们不打算放慢拓展,特别是在服务水平不高的地区,比如棉兰老岛……SM Butuan和SM Mindpro开业后,超预期的客流也说明当地人们渴望拥有SM体验,” 

“这些都是年内发生的......租户已经在入驻了。我们将在今年三季度之前让这些商场开业。除了开设新场,我们还有很多商场计划未来五年内进行扩建和翻新。”

相较于SM菲律宾的情形,陈先生表示,SM新项目建设在中国的进展就快了。

"中国疫情防控是世界榜样。尽管去年年初,疫情对SM中国的新项目建设造成了一定的影响,但在中国政府努力和支持下,全数按原计划顺利推进着。"他回忆说。

“疫情管制一解除,我们去年第二季度初立即就开工建设了,因为与商场运营相比,在建项目并没有那么多限制。”

SM中国明年将在厦门和扬州分别开设SM厦门三期和SM扬州项目。


厦门SM综合体俯瞰效果图


陈森原指出,“在菲律宾,商场3月中旬开始暂停营业,而中国早在2020年春节前后(1月底2月初)就开始推行有力的疫情管控措施,SM中国第一时间也上马了严格的防控措施;因此SM中国2020年3月已经运营见好,下半年基本恢复正常。”


未来项目将包括 "智慧城市"、数字化服务


陈先生把菲律宾的购物中心比作现代生活广场。再加上菲律宾人喜欢购物体验,SM的项目在菲律宾大受欢迎。

他说:“菲律宾人的触觉更灵敏……我认为,在菲律宾文化中,他们想和朋友见面,一起出去吃饭,一起逛商场,不像在中国,你有其他可以享受的地方,比如去公园、博物馆等。”。 

除了众多购物中心和独立的超市分店外,这家综合地产巨头还自营着住宅楼、办公楼、多个电子商务中心、度假村、会议中心、音乐会场馆和一所大学。

未来,SM将致力于创建更多的“智慧商城”,类似于位于大马尼拉帕赛市的亚洲商城综合体。亚洲商城综合体占地67公顷,其中仅购物中心就占地19公顷。

他说:“我认为SM仍致力于通过其商业地产组合(无论是否与学校相结合),提供可持续、有弹性和智能的社区。”

他强调说:“我们有很多资产,它们都是这个社区的一部分。在这个社区里,所有东西都触手可及,交通不会成为问题。所以,未来会有遍布全国的智能商城。”

SM购物中心致力于保持每年开设5至6家新商场的目标。目前在菲律宾共有76家商场在运营,该公司的目标是在未来几年内覆盖更多的社区。

陈先生坦言,按照SM所有项目“客户优先”的承诺,电子商务必须融入其所有即将实施的规划中。

“顾客为王。你必须直接了当地给予他们正在寻找的任何东西” 陈森原说。“一个品牌必须是可购买和可送达的。它不能是非此即彼--必须两者兼备,你必须在你的实体商店中创造出令人难忘的客户体验,才能与电商竞争。”



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