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《福布斯》菲律宾封面人物施汉生专题报道

2016-05-13

重塑购物中心

 

来源:《福布斯》菲律宾4月刊

  

 

施汉生(Hans Sy),SM Prime控股公司总裁,菲律宾首富及零售大王的第四子,他所做的不再只是建造更多、更大的购物中心了,还有转型,将传统的购物中心转变为“新生活中心”和“综合性社区”。

 

 

 

“当我们在规划这个项目的时候,我们将它定义为‘目的地’集聚中心,如我父亲的期许:我们必须具备吸引人们来到这里的各种特质。”

 

 

 

施先生说的这个项目,指的是2015年圣诞季开业的SM宿务滨海城市广场(SM Seaside City Cebu),位于菲律宾宿务省,是菲律宾第三大购物中心,总建筑面积达43万平方米,两年后还将扩建20万平方米。

 

 

 

为何将它定位为“目的地”集聚中心呢?因为它不仅仅是一座购物目的地,还是美食、娱乐、服务的目的地,甚至本身还是一个旅游目的地。它顺应了集团购物中心由便利的“一站式”商业中心向“目的地”集聚中心和“时尚生活”中心转型的策略。

 

这座购物中心的独特特征也代表着SM集团尝试创造的“惊叹”元素”wow” factor),让人一看见它就情不自禁地发出赞叹“Wow”,吸引人们来访:

Ÿ   独特的环形形状让它区别于常规方形的SM购物中心

Ÿ   拥有一座美丽的空中花园,一个露天剧场和一个纵览宿务山海美景的观景台

 

 

“我们要提供更多体验式的服务,这些体验是无法从网上购买到的。”

“在与马云这类人士交流时我意识到:我必须在某些地方有所创新,否则就会亏本。”

 

 

 

 

2015APEC峰会在马尼拉举行,峰会上施汉生与马云进行了交流。这场交谈发生于双十一的后几天,双十一那天,阿里巴巴创造了140亿美元的交易记录,这几乎是SM Prime年收入的2.5倍。

 

SM集团向“目的地”集聚中心转型的策略也是为了应对电商崛起带来的挑战。施汉生希望通过增加“人们无法从因特网购买到的体验”,诸如餐饮、娱乐、服务,吸引人们不断地来到SM购物中心,即使越来越多的顾客都在网上购物了。

 

比如,SM还在持续增加餐饮业态的占比,引进了众多米其林星级餐厅,并加入了新的饮食理念,将SM购物中心重塑为美食“目的地”。

 

再比如,SM集团不断创造着的各种“惊叹”元素:

Ÿ   SM City North Edsa的空中花园,覆盖第二层整层楼,营造身临其境的丛林氛围

Ÿ   帕赛市的亚洲商城(Mall of Asia)楼顶的足球场不久将建成,建成后将成为世界第一个位于购物中心楼顶的足球场

Ÿ   “马尼拉邮船贸易博物馆” 即将在亚洲商城对外开放,并展出18世纪邮船的全套复制品

 

“发现问题就要去寻求解决方案,不要纠缠于问题本身。不管是不是我们造成的错误,不解决问题,它就可能再次出现。”

 

SM集团预计在3年内,在20162月的商场总数(62家)基础上,新建18座购物中心。其中,SM在中国目前拥有6家营运中的商场,到2018年也将增长至11家。但是,SM集团在大力扩张的同时,所面临的挑战也日渐突出。由于人口密集城区可用于建造大型商场的土地日益稀少,集团开始转向荒地开垦。同时,SM也在继续向欠发达地区及城市扩展,为这些区域的城市化进程提供助力。

 

SM集团对于荒地开垦的热情也是一个新的预兆,预示着这家1958年在马尼拉以一家鞋店起步的企业接下来将以几何倍数迅速成长和转型。从某种程度上说,这可以称作SM集团历史进程中的下一个发展阶段,从一开始的鞋庄到百货商店,再到购物中心、住宅、办公楼,最终演变为独立的多功能社区

 

“我毕业于机械工程专业,与建设毫不相关。但因为我是家族里唯一一个拥有工程师学历的,父亲就让我来帮助他。”

 

 

 

施汉生是施家6兄弟姐妹中唯一拥有工程师学历的,因此他的父亲、SM集团创始人施至成先生就将建造SM购物中心和住宅的重任交给了他。他参与了每个购物中心的建设过程,了解每个商场的所有故事。SM购物中心的设计优化了店面的曝光度和吸引力,更容易让顾客产生购买欲,并简化顾客的购物流程。“这些知识并不是学校教授的,而是与我父亲一起,咨询专业设计师,并且切身参与到每个项目的建设过程中所学到的。”施汉生说道。

 

施汉生的工程师思维在管理SM与顾客、监管机构和其他利益相关者之间的大小危机时起着重要的作用。SM一家商场曾因为保安人员在接待一名自闭症顾客时缺乏敏感性而受到媒体的批评,施汉生立刻开展了神经系统相关知识的全员(包括他本人)学习,并与菲律宾自闭症协会合作,对商场保安进行了培训,学习如何识别和帮助自闭症患者。另外,因为SM集团对于菲律宾防灾准备项目的贡献,施汉生还被推选为联合国减灾署私营企业组织董事会成员。

 

对于一个规模如此之大的企业——每天有350万人光临SM在菲律宾的56家商场、17200个门店,施汉生系统性的问题解决方法是最有效的方法。他的父亲一定也为有这样一个工程师学历的儿子而感到欣慰。

 

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